(udviklet af Rambøll management)
Kataloget er aftenskolens vigtigste markedsføringskanal overhovedet. Derfor er det en god idé at lægge mange ressourcer her.
Fordelen ved kataloget er, at det kan føre kunden helt fra den indledende opmærksomhed over interesse og beslutning til handling.
Det kræver, at du opbygger kataloget efter AIDA-modellen: Start med at få modtagerens opmærksomhed. Gør derefter modtageren interesseret. Få modtageren til at tage beslutningen. Og få til sidst modtageren til at handle – foretage ”købet”.
Skab opmærksomhed – forside og bagside
Når folk får reklameskrivelser ind ad døren, bruger de sjældent mere end et par sekunder på at vurdere, om de skal læses eller smides i skraldespanden.
Typisk skimmer man forsiden og vender måske skrivelsen og kigger på bagsiden. Forside og bagside skal derfor spille sammen om at skabe opmærksomhed.
De skal have blikfang: illustrationer, billeder (gerne med mennesker på)
De skal i overskrifter gøre modtageren nysgerrig ved at ramme et behov eller stille et spørgsmål. De skal give svaret på: ”what’s in it for me?”. Bagsiden kan evt. bruges til at synliggøre særlige ”slagtilbud”/interessante kurser/arrangementer.
Skab interesse – Indledning og oversigt – skimning af indhold
Hvis det lykkes at få modtagerens opmærksomhed, er næste skridt at skabe interesse. Nu bladrer modtageren i kataloget og skimmer teksten.
Interessen skal nu skabes med nogle gode tilbud, der rammer modtagerens behov og interesser.
Det kræver, at kataloget er tydeligt inddelt i forskellige emner, og at der er appetitvækkere til alle emnerne. Det kan være i form af billeder, udtalelser fra tidligere kursister eller korte beskrivelser af, hvad man får ud af kurserne.
Skab beslutning - kursusbeskrivelsen
Nu er modtageren blevet interesseret i et konkret produkt. Næste skridt er, at få vedkommende til at tage købsbeslutningen. Det sker i den konkrete kursusbeskrivelse.
Det kræver på den ene side præcise specifikationer om produktet: Pris, omfang, underviser, tid, sted mv. På den anden side kræver det, at modtageren kan se, hvad udbyttet er (”what’s in it for me?”). Eller med andre ord skal kursusbeskrivelsen både tale til fornuft og følelser:
- Fornuft: Har jeg tid? Har jeg råd? Får jeg et fornuftigt udbytte for pengene?
- Følelser: Har jeg lyst? Kan jeg identificere mig med kurset?
Begge dele er lige vigtige i den gode kursusbeskrivelse.
Skab handling
Nu har modtageren taget beslutningen om at købe. Men salget er ikke i hus, før modtageren rent faktisk har foretaget købet. En købsbeslutning kan godt blive omstødt, hvis det er for besværligt eller uigennemskueligt at foretage købet.
Handling skabes altså ved at gøre det så nemt som muligt at foretage købet.
Sørg for, at kataloget indeholder:
Hvad skal du gøre? – tilmeldingsprocessen trin for trin
Girokort/tilmeldingskupon
Kontaktoplysninger – så man ikke mister potentielle kunder pga. ubesvarede spørgsmål (skriv direkte, at man gerne må henvende sig med spørgsmål).
Indholdet i kataloget (tjekliste):
Forside – Skal skabe opmærksomhed og have blikfang. Skal pirre nysgerrigheden.
Bagside – Skal skabe opmærksomhed. Kan evt. indeholde særlige tilbud.
Indholdsfortegnelse/Kursusoversigt – Meget vigtig! Læseren skal hurtigt kunne sortere i indholdet. Hvis man skal bladre hele kataloget igennem, vil mange stå af.
Velkomst – Spild ikke læserens tid med en lang tekst om ”hvor glade vi er for igen i år at sende et spændende udvalg af kurser…” Læseren er på udkig efter ”what’s in it for me?” Stimuler interessen ved at fokusere på, hvad man kan få ud af aftenskolen. Giv evt. et par appetitvækkere til nye/spændende kurser.
Kursusbeskrivelser – Skal både tale til fornuft og følelser. Skal indeholde de relevante fakta, men lige så vigtigt er det, at de taler til følelserne og giver lyst til at melde sig.
Tilmelding – Kataloget skal indeholde en tilmeldingskupon eller et girokort, så det er så nemt som muligt at tilmelde sig. Sørg for at vejlede så pædagogisk som muligt om tilmeldingsproceduren.
Praktiske oplysninger – Sammen med tilmeldingen skal der være praktiske oplysninger, telefonlister mv. Særlig vigtigt er det, at det tydeligt fremgår, hvor man kan henvende sig, hvis man har brug for yderligere oplysninger.
